Freitagmittag, der Becherbestand reicht noch gut zwei Wochen. Auf dem Tresen liegen zwei Angebote. Der Großhändler kann übermorgen liefern, aus dem Regal, ohne Rückfragen. Der Hersteller braucht Vorlauf, dafür kämen die Becher mit dem eigenen Logo und zu einem spürbar niedrigeren Stückpreis. Beide Angebote sehen seriös aus, und trotzdem beantwortet keines die eigentliche Frage: Welche der beiden Rechnungen passt zu diesem Betrieb? Die Antwort steht auf keinem der beiden Blätter, denn die entscheidenden Posten tauchen dort gar nicht auf.

Was die beiden eigentlich verkaufen

Großhandel und Hersteller verkaufen nicht dasselbe Produkt zu verschiedenen Preisen. Sie verkaufen zwei verschiedene Dinge. Der Großhandel verkauft Verfügbarkeit und Breite: viele Artikel, kleine Mengen, kurzfristig, ab Lager. Dafür zahlen Sie einen Aufschlag, und der ist völlig in Ordnung, weil er echte Leistung deckt, nämlich Lagerhaltung, Kommissionierung und das Risiko, Ware vorzuhalten, die vielleicht niemand abruft. Der Hersteller verkauft Spezifikation und Wiederholbarkeit: ein bestimmtes Material, eine bestimmte Beschichtung, ein Format, ein Druckbild, und dieselbe Qualität auch im dritten Nachdruck. Dafür braucht er Vorlauf und eine Menge, die den Aufwand trägt.

Die meisten Enttäuschungen entstehen, wenn diese Rollen verwechselt werden. Vom Großhändler eine Sonderbeschichtung zu erwarten, führt genauso ins Leere wie die Erwartung, ein Hersteller schicke übermorgen drei Kartons.

Wann der Großhandel klar die bessere Wahl ist

Diesen Abschnitt schreiben wir als Hersteller bewusst zuerst, weil er häufiger zutrifft, als es Herstellern lieb ist. Der Großhandel gewinnt, wenn Ihr Verbrauch klein oder schwankend ist. Er gewinnt, wenn Sie viele verschiedene Artikel in kleiner Stückzahl brauchen, etwa fünf Formate mit je ein paar hundert Stück. Er gewinnt, wenn Sie keinen Lagerplatz haben, und er gewinnt immer dann, wenn etwas übermorgen dasein muss. Auch beim Ausprobieren ist er die vernünftige Adresse: Wer eine neue Karte testet und noch nicht weiß, welche Größe sich durchsetzt, sollte keine Produktion starten, sondern kaufen, verbrauchen und beobachten. Für die ersten Wochen eines neuen Betriebs haben wir das in der Startliste für Lieferdienste ausführlicher beschrieben.

Wann sich der Direkteinkauf wirklich rechnet

Der Direkteinkauf lohnt sich, sobald Verbrauch planbar wird. Das erkennt man an einem einfachen Signal: Wenn Sie denselben Artikel seit Monaten jede Woche nachbestellen, zahlen Sie regelmäßig eine Bequemlichkeitsprämie auf etwas, das sich vorhersagen lässt. Dazu kommen drei weitere Fälle. Wenn Ihr Logo auf die Verpackung soll, führt ohnehin kein Weg an der Produktion vorbei. Wenn die Spezifikation über den Erfolg entscheidet, also Fettdichtigkeit, Belüftung, Deckelsitz, brauchen Sie jemanden, der diese Eigenschaften ändern kann statt sie nur zu verkaufen. Und wenn Sie mehrere Standorte beliefern, multipliziert sich jeder Vorteil pro Stück.

Bei welchen Artikeln der Wechsel zuerst lohnt

Wenn Sie nicht alles auf einmal umstellen wollen, und das sollten Sie nicht, beginnen Sie beim Artikel mit dem höchsten und gleichmäßigsten Verbrauch. In der Gastronomie ist das fast immer der Becher, weil er täglich in gleicher Menge weggeht und selten saisonal schwankt; bedruckte Pappbecher sind deshalb der klassische Einstieg in den Direkteinkauf. Danach folgen die Hauptbox des Kerngerichts und die Standardtüte. Was dagegen selten läuft, etwa das große Format für Familienportionen oder Saisonartikel, bleibt sinnvollerweise beim Großhandel.

Ein zweites Kriterium hilft bei der Reihenfolge: Wo tut ein Qualitätsunterschied am meisten weh? Ein Becher, der am Deckel tropft, kostet Sie Stammkunden; eine Serviette in mittelmäßiger Qualität merkt niemand. Stellen Sie zuerst dort um, wo Sie die Spezifikation wirklich kontrollieren wollen, und lassen Sie die unkritischen Artikel dort, wo sie am bequemsten zu bekommen sind.

Warum Hersteller Mindestmengen haben

Mindestmengen wirken von außen wie ein Machtinstrument, sind aber schlicht Mathematik. Vor jedem Auftrag steht Rüstarbeit: Maschine einrichten, Material anfahren, bei bedruckter Ware die Druckform herstellen, Farbe anfahren und die ersten Bogen als Makulatur verwerfen. Dieser Aufwand fällt einmal an, unabhängig davon, ob danach eine kleine oder eine große Auflage läuft. Genau deshalb ist die richtige Frage nicht, warum die Mindestmenge so hoch sei, sondern ab welcher Menge sich der Rüstaufwand auf ein vernünftiges Stückniveau verteilt.

Daraus folgt etwas Praktisches: Die Mindestmenge ist in ihrer Struktur verhandelbar, auch wenn die Zahl es nicht ist. Ein Motiv statt drei senkt den Rüstaufwand sofort. Ein Standardformat statt einer Sonderstanze ebenfalls. Wie stark die Zahl der Motive durchschlägt, haben wir beim Thema Verpackung bedrucken lassen aufgeschlüsselt.

Die Kombination, die selten jemand vorschlägt

In der Praxis ist die vernünftigste Antwort meistens keine Entscheidung, sondern eine Aufteilung. Die zwei oder drei Artikel, die täglich laufen, kommen direkt aus der Produktion, weil dort der Mengeneffekt wirkt. Alles, was selten oder unregelmäßig gebraucht wird, kommt weiter über den Großhandel, weil dort die Flexibilität sitzt. Ergänzt wird das idealerweise durch eine Abruflieferung: einmal produzieren, in Teilmengen abrufen. Damit tragen Sie die Rüstkosten nur einmal, ohne Ihr Lager mit einem Jahresvorrat zu blockieren.

Diese Kombination wird selten von selbst angeboten, weil sie beiden Seiten einen Teil des Umsatzes nimmt. Fragen muss man also danach, und die Frage ist völlig legitim.

Was Sie tatsächlich vergleichen sollten

Der häufigste Vergleichsfehler ist, Stückpreis gegen Stückpreis zu stellen. Sinnvoll wird der Vergleich erst auf Jahresbasis, und zwar mit allen Posten, die auf keinem Angebot stehen:

  • Stückpreis multipliziert mit dem realistischen Jahresbedarf, nicht mit der Wunschmenge
  • einmalige Rüst- und Druckformkosten, verteilt auf die tatsächlich abgerufene Menge
  • Fracht und Anzahl der Lieferungen pro Jahr
  • gebundenes Kapital und belegte Lagerfläche
  • das Risiko der Fehlmenge, also der Nachkauf im Notfall zum Tagespreis
  • Schwund durch beschädigte oder feucht gewordene Ware im Lager

In Anfragen sehen wir beide Extreme regelmäßig. Der eine Betrieb möchte eine große Auflage eines Formats produzieren lassen, das er erst seit vier Wochen führt. Der andere kauft seit zwei Jahren jede Woche denselben Becher im Kleingebinde und hat nie nachgerechnet, was daraus im Jahr wird. Beide würden von einer einzigen Zahl profitieren: dem echten Jahresverbrauch pro Artikel.

Fragen, die beide Seiten beantworten können sollten

An den Großhändler: Wer stellt den Artikel her, und bekomme ich die Konformitätserklärung für den fertigen Artikel? Bleibt die Spezifikation über die Chargen hinweg gleich, oder kann der Lieferant hinter dem Produkt wechseln? Was passiert bei einem Lieferengpass, gibt es eine Alternative im gleichen Format?

An den Hersteller: Wie hoch ist die Mindestmenge für genau dieses Format, und was ändert sich, wenn ich ein Motiv statt drei nehme? Ist eine Abruflieferung möglich? Wie lauten Produktions- und Transitzeit getrennt? Bekomme ich vor der Auflage ein Muster und einen Andruck?

Eine ehrliche Grenze zum Schluss: Der Direkteinkauf ist nicht automatisch günstiger. Bei ein paar hundert Bechern im Jahr ist er es fast nie, und ein Hersteller, der Ihnen etwas anderes erzählt, rechnet nicht für Sie, sondern für sich. Wer seinen Jahresverbrauch kennt, verhandelt anschließend mit Zahlen; wer nur zwei Angebote nebeneinanderlegt, verhandelt mit Gefühl.

Diese Zahl zu bekommen, kostet übrigens keine Analyse und keine Software. Notieren Sie vier Wochen lang, wie viele Umkartons Sie von den drei wichtigsten Artikeln öffnen, und rechnen Sie das auf zwölf Monate hoch. Vier Wochen reichen, wenn keine Ausnahmewoche dabei ist, also weder Ferien noch Eröffnungsangebot. Mit dieser einen Notiz führen Sie beide Gespräche anders: Der Großhändler kann Ihnen ein Staffelangebot rechnen, statt Listenpreise zu schicken, und der Hersteller kann eine erste Auflage vorschlagen, die zu Ihrem Regal passt statt zu seiner Maschine. Beide Seiten arbeiten lieber mit einem Betrieb, der seine Zahlen kennt, weil dann niemand mehr über Gefühle diskutiert, sondern über Mengen.